Το πρώτο πράγμα που παρατηρώ όταν ένας νέος πελάτης μπαίνει στο εργαστήριο δεν είναι αυτό που λένε. Είναι τα χέρια τους. Θα σηκώσουν ένα κουτί δείγματος και θα το αναποδογυρίσουν, θα περάσουν έναν αντίχειρα κατά μήκος της άκρης, θα πιέσουν στη γωνία σαν να δοκιμάζουν ένα στρώμα. Μετά το βάζουν κάτω και λένε κάτι του τύπου «Θέλω να νιώσουν έτσι οι δικοί μου». Ποτέ δεν ξέρω τι είναι «αυτό». Οχι ακόμη.
Κρατάμε ένα σωρό από κουτιά δειγμάτων κοντά στην πόρτα. Κάποια είναι φθηνά, άλλα όχι. Οι πελάτες έλκονται προς διαφορετικούς και κανείς δεν επιλέγει ποτέ το ίδιο κουτί δύο φορές. Ένας τύπος ήρθε τον περασμένο μήνα-το προϊόν του ήταν ένα είδος ειδικού τσαγιού, νομίζω, ή ίσως ήταν καφές, ειλικρινά δεν το θυμάμαι-και συνέχιζε να μαζεύει αυτό το μαύρο ματ κουτί, να το αφήνει κάτω, να μαζεύει ένα κουτί κραφτ με μαγνητικό κούμπωμα, να το αφήνει κάτω, να επιστρέφει στο μαύρο. Καθίσαμε εκεί για ίσως είκοσι λεπτά ενώ το έκανε αυτό. Δεν είπα τίποτα. Ο συνάδελφός μου ήταν έτοιμος, και κούνησα το κεφάλι μου κάπως.
Τελικά είπε «Δεν θέλω το μαύρο». Αυτό ήταν το πιο χρήσιμο πράγμα που μου είχε πει όλο το πρωί.
Αυτό είναι το κομμάτι της δουλειάς για το οποίο κανείς δεν σας προειδοποιεί. Ούτε η κοπή-, ούτε οι πονοκεφάλοι της εφοδιαστικής αλυσίδας, ούτε ο χρόνος απόρριψης μιας ολόκληρης αποστολής επειδή το Pantone ήταν μακριά από μια σκιά που κανείς δεν μπορούσε να δει εκτός από την πεθερά{--του πελάτη. Το δύσκολο μέρος είναι η συζήτηση πριν από όλα αυτά. Το μέρος όπου κάποιος που δεν έχει σκεφτεί ποτέ τη συσκευασία με τεχνικούς όρους προσπαθεί να περιγράψει την αίσθηση που έχει όταν κρατά ένα κουτί.
Οι άνθρωποι απογοητεύονται. Μερικές φορές απογοητεύομαι κι εγώ, κάτι που μάλλον δεν πρέπει να παραδεχτώ εδώ. Υπήρξε ένα τέντωμα πέρυσι όπου είχα τρεις πελάτες σε μια εβδομάδα που όλοι χρησιμοποίησαν τη λέξη "premium" στα πρώτα πέντε λεπτά. Premium σημαίνει τα πάντα και τίποτα. Άρχισα να φοβάμαι αυτή τη λέξη. Ακόμα να το κάνω, λίγο.
Οπωσδήποτε.
Το θέμα είναι ότι όλοι επικοινωνούμε με εικόνες όταν μιλάμε για το πώς φαίνεται κάτι. Αλλά οι εικόνες ψεύδονται. Ένας πελάτης στέλνει μια φωτογραφία ενός κουτιού που βρήκε στο Διαδίκτυο και λέει "κάτι σαν αυτό" και το κοιτάζω και σκέφτομαι: αυτό το κουτί είναι φτιαγμένο με ένα υλικό που κοστίζει πιθανώς έξι ή επταπλάσιο από αυτό που σκοπεύετε να ξοδέψετε. Δεν είναι όμως μόνο τα χρήματα. Η φωτογραφία τραβήχτηκε με επαγγελματικό φωτισμό. Το κουτί φωτογραφήθηκε άδειο, σε κολακευτική γωνία. Το «αίσθημα» στη φωτογραφία δεν έχει σχεδόν καμία σχέση με το φυσικό αντικείμενο.
Προσπάθησα να το εξηγήσω αυτό. Δεν πάει ποτέ καλά. "Η φωτογραφία αναφοράς σας είναι παραπλανητική" δεν φαίνεται όπως νομίζετε.
Αυτό που λειτουργεί καλύτερα είναι να τους ρωτάς τι μισούν. Όχι αυτό που τους αρέσει-κανείς δεν μπορεί να σας πει τι του αρέσει, όχι πραγματικά. Αλλά όλοι ξέρουν τι μισούν. Δείξε μου το κουτί που κοίταξες και είπες αμέσως «όχι απολύτως» και μπορώ να μάθω περισσότερα από αυτό παρά από δώδεκα πίνακες Pinterest. Μια πελάτισσα μου έστειλε μια αναφορά και μετά πέρασε πέντε λεπτά λέγοντάς μου όλα τα πράγματα που δεν ήθελε. "Όχι γυαλιστερό. Όχι πολύ βαρύ. Δεν θέλω να μοιάζει με κουτί κρασιού. Και όχι φύλλο χρυσού. Χωρίς φύλλο χρυσού πουθενά." Πολύ σαφές. Πολύ συγκεκριμένο. Ήξερε ακριβώς τι δεν ήθελε. Ολοκληρώσαμε αυτό το έργο σε δύο γύρους. Ίσως τρεις, μπορεί να θυμάμαι λάθος.
Είναι αστείο πώς λειτουργεί ο εγκέφαλος με αυτόν τον τρόπο. Ο αρνητικός χώρος είναι πιο εύκολο να σχεδιαστεί από τον θετικό χώρο.
Μετά, υπάρχουν οι πελάτες που δεν μπορούν να δεσμευτούν. Και κοίτα, κατάλαβα. Τα εργαλεία κοστίζουν πραγματικά χρήματα. Εάν επιλέξετε τη λάθος κατεύθυνση, είστε βδομάδες και χιλιάδες δολάρια. Άρα αντισταθμίζουν. Λένε «άσε με να το σκεφτώ» ή «μπορούμε να δούμε μια ακόμη επιλογή» για έβδομη φορά. Δεν είναι δύσκολοι. Φοβούνται να γράψουν επιταγή για μια απόφαση που δεν εμπιστεύονται ακόμη.
Έχω αρχίσει να κάνω κάτι που μοιάζει σχεδόν χειριστικό, αλλά δεν νομίζω ότι είναι. Θα βάλω τρία δείγματα στο τραπέζι και θα πω "δεν χρειάζεται να διαλέξεις ένα. Απλώς πες μου ποιο θα έφτανες αν βιαζόσουν". Το υποθετικό μέρος έχει σημασία. Αφαιρεί το βάρος. Οι περισσότεροι άνθρωποι μπορούν να το κάνουν αυτό. Φτάνουν για ένα χωρίς να το σκέφτονται πραγματικά. Και αυτή η ενστικτώδης προσέγγιση είναι συνήθως πιο κοντά σε αυτό που πραγματικά θέλουν από οτιδήποτε μου έχουν πει την προηγούμενη ώρα.
Μερικές φορές αναρωτιέμαι αν ολόκληρη η βιομηχανία έχει αυτό το αντίστροφο. Ξοδεύουμε τόσο πολύ χρόνο προσπαθώντας να πείσουμε τους πελάτες να μιλήσουν τη γλώσσα μας-τα υλικά, τα τελειώματα, τη γραμματική, το ανάγλυφο βάθος-όταν ίσως θα έπρεπε να ξοδεύουμε αυτόν τον χρόνο μαθαίνοντας να ρωτάμε για το συναίσθημα και μετά να το μεταφράζουμε μόνοι μας. Ένας πελάτης λέει "Θέλω να αισθάνομαι ακριβό" και αυτό που ακούω τώρα είναι: ματ επιφάνεια, πιο βαρύ χαρτόνι σανίδας, μαλακός-κοντός μεντεσές, τίποτα γυαλιστερό. Αυτό είναι μετάφραση, όχι συζήτηση. Έκανα τη δουλειά να μετατρέψω ένα ασαφές συναίσθημα σε φύλλο προδιαγραφών. Δεν χρειάστηκε να μάθουν τι σημαίνει «γραμμα» και δεν χρειάστηκε να προσποιηθώ ότι το «premium» είναι μια χρήσιμη λέξη.
Αλλά αυτό λειτουργεί μόνο εάν το κάνετε αυτό αρκετό καιρό για να έχετε δημιουργήσει το λεξικό. Οι νεότεροι άνθρωποι στην επιχείρηση, ακούν "premium" και πανικοβάλλονται επειδή γνωρίζουν ότι υπάρχει ένα χάσμα μεταξύ αυτού που είπε ο πελάτης και του τι εννοεί ο πελάτης και δεν μπορούν να το γεφυρώσουν.
Δεν ξέρω αν υπάρχει καθαρή λύση. Μπορεί να μην υπάρχει. Κάθε πελάτης είναι διαφορετικός και κάθε προϊόν κουβαλάει τις δικές του αποσκευές και το άτομο που παίρνει την απόφαση αγοράς συνήθως δεν είναι το πρόσωπο που σχεδίασε το προϊόν και σίγουρα όχι το άτομο που θα το χρησιμοποιήσει, επομένως έχετε αυτήν την αλυσίδα μετάφρασης όπου το νόημα χάνεται σε κάθε βήμα.
Την περασμένη εβδομάδα ένας πελάτης μου είπε ότι ήθελε το κουτί να «ψιθυρίσει». Τη ρώτησα τι σημαίνει αυτό και μου είπε «θα το καταλάβεις όταν το ακούσεις». Δεν είπα τίποτα. Μόλις επέστρεψα στο εργαστήριο και τράβηξα μερικά κουτιά από το ράφι και άρχισα να τακτοποιώ τα πράγματα. Μερικές φορές σταματάς να προσπαθείς να το λύσεις με λόγια και απλά αρχίζεις να κουνάς τα χέρια σου.
